Si personne ne reste dans votre lobby, ce n’est pas un lieu.
Le lobby n’est pas un lieu d’attente
🎩 Mot du Croco
Il y a une question que je pose souvent quand je visite un hôtel.
Est-ce que les gens restent ici… même quand ils n’y dorment pas ?
Si la réponse est non, il y a un problème.
Pendant longtemps, l’hôtellerie a conçu ses lobbys comme des salles d’attente élégantes.
Un canapé.
Une réception.
Un client qui attend un taxi.
Et c’est tout.
Puis un homme a changé notre manière de penser les lieux.
Howard Schultz.
Quand il construit Starbucks, il ne crée pas simplement un café.
Il invente le concept du troisième lieu :
Ni la maison.
Ni le bureau.
Mais un endroit où l’on a envie d’être.
Un endroit où l’on reste.
Un endroit où la vie se passe.
C’est exactement ce que les hôtels lifestyle ont compris.
Et c’est ce qui m’a toujours fasciné chez The Hoxton.
Parce qu’au Hoxton, le lobby n’est pas un lieu d’attente.
C’est un lieu de vie.
🕯 La Scène
La première fois que je suis entrée dans The Hoxton, quelque chose m’a frappé immédiatement.
La réception.
Elle n’était pas là où on l’attend.
Pas au centre.
Pas face à l’entrée.
Pas en majesté comme dans la plupart des hôtels.
Elle était… au fond du couloir.
Presque discrète.
Comme si le lieu voulait vous dire quelque chose dès l’entrée :
Ici, la réception n’est pas le cœur.
Le cœur est ailleurs.
Quand vous entrez dans un Hoxton aujourd’hui, vous découvrez un lobby vivant.
Un bar animé.
Un grand patio.
De la musique qui évolue selon l’heure de la journée.
Et surtout : de la vie.
À une table, quelqu’un fait un rendez-vous startup.
Plus loin, un influenceur prépare un shooting photo.
À côté du bar, un groupe de jeunes mamans discute avec leurs bébés.
Un client de l’hôtel passe avec son chien.
Deux personnes en tenue de sport se retrouvent avant d’aller courir.
Personne n’attend.
Personne ne regarde sa montre.
Parce que personne n’est simplement de passage.
On mange à toute heure.
La carte des boissons est pensée pour accompagner la journée :
du café du matin jusqu’au dernier verre du soir.
Sur le bar, il y a toujours des pâtisseries maison.
Et surtout, il y a quelque chose de rare dans un hôtel :
du personnel dédié à cet espace.
Pas une présence décorative.
Une vraie équipe qui fait vivre le lieu.
C’est là toute la différence.
Dans beaucoup d’hôtels, le lobby est un lieu d’attente.
Au Hoxton, le lobby est un centre de profit… et un centre de vie.
C’est là que l’essence du lieu respire.
🧠 Backstage
Si l’on regarde de près, The Hoxton ne s’est jamais comporté comme un hôtel traditionnel.
C’est une marque qui active des lieux.
Le lobby n’est pas conçu comme un espace d’accueil.
Il est pensé comme une plateforme sociale.
Un endroit où la marque vit toute la journée.
Petit-déjeuner.
Coworking informel.
Réunions créatives.
Déjeuner.
Verre de fin de journée.
Dîner.
Dernier cocktail.
Le lieu ne s’éteint jamais vraiment.
C’est exactement le principe qu’avait imaginé Howard Schultz lorsqu’il a développé Starbucks.
Il ne voulait pas simplement vendre du café.
Il voulait créer ce qu’il appelait un troisième lieu :
Ni la maison.
Ni le bureau.
Mais un endroit où les gens ont envie d’être.
Les hôtels lifestyle ont repris cette idée.
Le lobby devient un hub social.
On y travaille.
On s’y retrouve.
On y crée.
Et surtout, la marque y organise des activations permanentes :
Musique adaptée aux heures de la journée.
Programmation d’événements.
Shoots photo.
Rencontres informelles.
Communautés locales qui s’approprient le lieu.
Ce n’est plus simplement un hôtel.
C’est un écosystème social.
Et c’est probablement l’une des grandes évolutions de l’hôtellerie moderne :
Les hôtels qui gagnent ne sont plus seulement ceux qui hébergent.
Ce sont ceux qui créent un lieu auquel les gens veulent appartenir.
🛠 Ce qu’on teste cette semaine
Créer un lieu vivant ne repose pas sur la liberté totale.
Au contraire.
Les meilleurs lieux sont ceux où le cadre est extrêmement clair.
Je pense souvent à une émission comme Top Chef.
Quand les chefs doivent créer un plat avec tout le garde-manger, ils hésitent.
Trop de possibilités.
Mais quand on leur dit :
“Vous avez seulement ces ingrédients.
Et vous devez revisiter un plat salé.”
La créativité explose.
Parce que le cadre libère l’inventivité.
Dans un lobby d’hôtel, c’est exactement la même chose.
Les équipes ont besoin d’une zone d’autonomie claire.
Par exemple :
Ce qui peut être offert au client.
La manière d’interagir avec les habitués.
L’énergie du lieu.
Mais certains éléments doivent être parfaitement maîtrisés :
La musique.
Les jeux de lumière.
Le niveau sonore.
Le rythme de la journée.
Quand ces éléments sont pensés en amont, les équipes peuvent ensuite faire vivre le lieu.
Pas simplement appliquer un protocole.
Créer.
L’exercice à tester cette semaine
Prenez 20 minutes avec votre équipe et posez une seule question :
“Qu’est-ce qui pourrait se passer dans notre lobby… qui ne se passe jamais aujourd’hui ?”
Puis choisissez une activation simple à tester pendant une semaine.
Par exemple :
– Regardez le quartier autour de vous et créez une synergie avec lui.
– Testez une playlist différente le matin pour changer l’énergie du lieu.
– Acceptez le coworking gratuit : le monde attire le monde.
– Mettez des pâtisseries sur le comptoir avec une petite offre de boissons.
– Rapprochez-vous des réseaux sociaux du quartier : il y a toujours des groupes qui organisent des rendez-vous.
Le but n’est pas de transformer votre hôtel en une semaine.
Le but est de créer une première étincelle dans le lieu.
Parce qu’un lobby vivant ne naît pas d’un concept.
Il naît d’expériences répétées.
🐊 Croco Bite
Un hôtel ne doit pas être un lieu de passage.
Il doit devenir un lieu d’attachement.
📚 Pour aller plus loin
Si ce sujet vous intrigue, je vous recommande un livre écrit par celui qui a popularisé cette idée du troisième lieu.
Dans Pour Your Heart Into It, Howard Schultz raconte comment il a construit Starbucks autour d’une intuition simple :
Les gens ont besoin d’un endroit entre la maison et le travail.
Un lieu où l’on peut :
– se retrouver
– travailler
– discuter
– observer
– simplement être là
C’est ce concept qui a profondément influencé les cafés… puis les hôtels lifestyle.
🔐 La Clé
La plupart des hôtels pensent leur lobby comme un espace.
Les marques, elles, pensent leurs lieux comme un média.
C’est une différence fondamentale.
Un espace se remplit de mobilier.
Un média se remplit d’expériences.
Quand on observe des lieux comme The Hoxton ou même l’intuition originale de Howard Schultz chez Starbucks, on voit toujours la même logique :
Le lieu n’est pas passif.
Il est activé en permanence.
Voici un framework simple que j’utilise souvent pour analyser un lobby.
Le test des 5 activations
Si votre lobby est vraiment un lieu de vie, il doit être activé sur cinq dimensions.
1 — Activation temporelle
Le lieu doit changer selon l’heure.
Matin : café, lumière douce, musique calme.
Midi : rendez-vous professionnels.
Après-midi : coworking informel.
Soir : bar, énergie sociale.
Un bon lobby évolue avec la journée.
2 — Activation sociale
Qui vient dans votre lobby ?
Seulement des clients de l’hôtel ?
Ou aussi :
– des freelances
– des voisins du quartier
– des entrepreneurs
– des familles
– des créatifs
Un lieu vivant mélange les tribus.
3 — Activation sensorielle
La plupart des hôtels sous-estiment cela.
Pourtant, ce sont souvent ces éléments qui créent l’attachement :
– la musique
– la lumière
– l’odeur du café ou des pâtisseries
– le niveau sonore
Ces détails créent l’âme du lieu.
4 — Activation économique
Un lobby vivant est aussi un centre de profit.
Pas seulement par les chambres.
Mais par :
– la restauration continue
– les boissons
– les pâtisseries
– les petits rituels de consommation
Le lobby devient alors une destination.
5 — Activation communautaire
C’est probablement la plus importante.
Un lieu devient vivant quand une communauté s’en empare.
Cela peut passer par :
– des rendez-vous réguliers
– des groupes du quartier
– des événements informels
– des collaborations locales
Quand cela arrive, quelque chose change.
Le lieu ne vous appartient plus vraiment.
Il appartient à ceux qui y viennent.
Et c’est exactement à ce moment-là qu’une marque devient forte.
Conclusion
La prochaine fois que vous entrerez dans un hôtel, observez simplement le lobby.
Pas le design.
Pas les fauteuils.
Pas la réception.
Regardez les gens.
Est-ce qu’ils restent ?
Est-ce qu’ils travaillent ?
Est-ce qu’ils se rencontrent ?
Est-ce qu’ils vivent quelque chose dans ce lieu ?
Si la réponse est non, alors ce n’est probablement qu’un bel espace.
Mais si la réponse est oui…
Alors vous êtes probablement dans un endroit qui a compris quelque chose d’essentiel :
Les hôtels les plus forts aujourd’hui ne vendent pas seulement des chambres.
Ils créent des lieux où la vie se passe.
Et c’est peut-être l’une des questions les plus importantes que nous devrions nous poser en tant que leaders :
👉 Sommes-nous en train de gérer un hôtel…
ou
👉 sommes-nous en train de créer un lieu auquel les gens veulent appartenir ?
Si cette réflexion vous parle, je serais curieux de savoir :
Quel est le lobby d’hôtel qui vous a le plus marqué ?
Répondez simplement à cet email.
Je lis toutes les réponses.
Et certaines histoires finissent souvent dans les prochaines éditions de The Guest List.
Et si cette newsletter vous a fait penser à quelqu’un dans l’hôtellerie, transférez-lui ce message.
Les meilleurs clubs grandissent toujours par recommandation.
A la semaine prochaine,
Laurie & Croco🐊